B2B Маркетинг: от хаоса к системе

Иллюзия бесплатного софта: сколько на самом деле стоит «навайбкодить за вечер» В интернете новая мода. Маркетологи и предприниматели рассказывают, как ушли с конструкторов сайтов и CRM. Мол, зачем платить пять тысяч в месяц каким-то дармоедам, если можно за пару часов с помощью нейросетей собрать то же самое. А потом ещё и продать тем, кто в ИИ не бум-бум... Гыгыгы. Великолепный план, надёжный, как швейцарские часы. Но здесь спрятана классическая ошибка планирования — разрыв между теорией и реальностью. Давайте посмотрим, где тут подвох. В теории: сделали один раз и забыли Когда предприни…

Как утренние планерки и чаты в 8:30 оставляют компанию без выручки через год Обычный день руководителя: с 9:00 до 15:30 идут планерки, согласования и встречи. В 15:30 в календаре наконец появляется окно для главных задач: пересобрать воронку продаж, посчитать экономику нового направления или вычитать коммерческое предложение для крупного заказчика. Но после шести часов переговоров сил на сложную работу уже нет. Вместо стратегии руководитель правит шрифты, выискиывает картинки сдвинутые на пиксель в презентации или проверяет за подчинёнными мелкие задачи. Кажется, что день прошёл в трудах, но…

Кажется, мы разучиваемся думать. Поймал себя на том, что иногда письмо, которое раньше написал бы за десять минуты, я тридцать минут обсуждаю с ChatGPT. Объясняю контекст, прошу переписать, потом сделать короче, потом вернуть мою формулировку, которую он зачем-то «улучшил». С чтением — то же самое. Статья на 7 минут — «перескажи основные тезисы». Исследование — «дай выводы». Длинная ветка комментариев — «что там интересного?». Созвон на час — «собери главное». А если саммари получилось длинным — «сократи ещё». Удобно. Я этим постоянно пользуюсь. Но есть такой моментик: постепенно ты перест…

Маркетинг научился хорошо считать. Иногда настолько хорошо, что начинает считать то, что проще посчитать, а не то, что помогает принять решение. Возьмём вебинар. Можно посчитать регистрации, доходимость, стоимость регистрации, среднее время просмотра, вопросы в чате, переходы по ссылкам и потом собрать красивый отчёт. Но 350 регистраций могут быть мусором. А 15 — отличным результатом. Мне важнее понимать, кто именно зарегистрировался и кто дошёл. Это наши целевые компании? Нужные должности? Есть ли там люди из аккаунтов, с которыми продажи уже работают? Какие вопросы они задавали? На како…

У 56% людей работа всегда остаётся фоном В моём опросе ответили 46 человек. У 26 работа остаётся в голове постоянно. Ещё восемь отпускают её через пару часов или только с началом новых задач. Почти сразу переключаются 12. Здесь, конечно, можно посоветовать «да просто перестань думать о работе», но такая рекомендация будет так же полезна, как «не переживай». Поэтому хочу попробовать более приземлённый вариант и вам рекомендую. В последние 10 минут рабочего дня: — выписать, что осталось незавершённым; — определить следующее действие; — указать, когда я к этому вернусь. Формулируйте конкретно…

Стратегия выхода на рынок: что должно быть В презентацию на 40 слайдов легко включить всё сразу: крупный и средний бизнес, новые продажи и развитие действующих клиентов, входящий поток, прямые продажи, партнёров и мероприятия. После обсуждения каждый отдел выбирает ту часть, которая привычной его работе, и единая стратегия снова превращается в несколько самостоятельных планов. Один лист заставляет сделать выбор. Эллисон Манро предлагает переводить стратегию выхода на рынок в короткий документ. Он служит общим фильтром решений: маркетинг, продажи, продукт и сопровождение одинаково понимают,…

Большинство проблем в стратегии — проблемы операционной модели Компания решила расти в сегменте крупных клиентов, но маркетинг продолжает привлекать массовые заявки, потому что бюджет закреплён за прежними каналами. Продажи получают премию за быстрые сделки с небольшими компаниями, в плане продукта нет интеграций, необходимых крупным заказчикам, а сопровождение узнаёт об обещанных условиях после подписания договора. Формально ни один отдел не нарушает свой план. Вместе они блокируют стратегию компании. Такие ситуации — это ни что иное, как разрыв операционной модели: стратегия, бюджет, испо…

Пять стадий внедрения ИИ в маркетинг и продажи Сотрудник подготовил письмо через ChatGPT за десять минут вместо часа. Время сэкономлено, но процесс остался прежним: тот же человек ставит задачу, проверяет результат и переносит его в другие системы. Петра Вольф делит внедрение ИИ в маркетинг и продажи на пять стадий: assisted, augmented, orchestrated, autonomous и agent-native. По её наблюдениям, большинство компаний остаются между первыми двумя: покупают инструменты и ускоряют старую модель работы. Экономика начинает меняться, когда ИИ выполняет связанные процессы целиком. Чтобы определить…

Закрытый круглый стол без презентации продукта Презентация продукта превращает закрытый круглый стол в групповую продажу. Участники начинают осторожнее выбирать слова, и организатор теряет доступ к их реальному опыту. Кого приглашать Для одной дискуссии достаточно до 20 человек. Каждый участник должен: — отвечать за обсуждаемую задачу; — решать её сейчас или иметь недавний опыт; — быть готовым рассказать о принятых решениях, ограничениях и ошибках. Названия должностей могут различаться. Важен сопоставимый уровень ответственности. Основу группы составляют действующие клиенты и представител…

Главная валюта 2026 года — разговор ИИ снизил стоимость производства контента. Статью, серию постов, рассылку и презентацию теперь можно подготовить за день. Времени у клиента больше не стало. Каждый материал конкурирует с растущим потоком таких же аккуратных писем и публикаций. Сам текст перестаёт быть преимуществом. Значение имеет исходная информация, на которой он построен: что клиент действительно думает, как описывает задачу и почему откладывает решение. Аналитика показывает действие. Разговор объясняет причину. Счётчик зафиксирует, что клиент открыл кейс. В разговоре выяснится, что…