Александра Иванова · Fractional CMO

Классифайды почти всегда выглядят самым дешёвым каналом. И почти всегда считаются неправильно. Механика простая. Человек видит объявление на площадке, звонит, покупает. Канал получает всю сделку целиком. При этом до площадки он месяц читал ваш сайт, смотрел ролики, ходил по картам и спрашивал у знакомых. Площадка была последним шагом, а не причиной. Дальше происходит предсказуемое: раз классифайды дают самую дешёвую сделку, бюджет перекладывают туда. Верхние каналы гаснут, поток на площадку сжимается, и через два месяца стоимость сделки на самих классифайдах растёт. Причину ищут в площадке и…

Директор по маркетингу в штат или внешний CMO? Считается по трём вещам: деньги, скорость, риск. Сразу про случай, когда внешний не нужен: один проект в понятной локации, один-два канала, темп по плану. Тогда вам нужен исполнитель, а не директор. Я говорю это прямо на первом разговоре. Деньги. Штатный директор по маркетингу в Москве — 250–500 тысяч рублей в месяц оклада по открытым вилкам рынка, плюс налоги, рабочее место и фонд команды. Внешний формат — от 300 тысяч в месяц за сопровождение, без налогов и найма. Начать можно с часа консультации за 40 000 ₽ или с аудита от 250 000 ₽: сначала…

Перенос срока, о котором вы сказали первыми: несколько недовольных комментариев и десяток звонков в отдел продаж. Тот же перенос, о котором люди узнали сами: волна в чатах, падение конверсии в бронь по всему проекту и разговоры с теми, кто выбирал следующий корпус. Восстанавливать — месяцами и деньгами. Доверие давно не строится на рендере. Оно строится на том, от кого покупатель услышал плохую новость. Что я ставлю в проектах: Отчёт о стройке с фото и датами. Не «строим с любовью», а конкретный этаж и месяц, что сделано и что следующее. Ритм важнее объёма: раз в две недели коротко надёжне…

«Продажи вдвое медленнее плана — давайте усилим рекламу». Самый дорогой звонок, который я получаю. Иногда дело в рекламе. Чаще — в решениях, принятых за полтора года до старта, когда маркетинга не было в комнате. Бюджетом чинится: слабые объявления, кривая посадочная, узкая семантика, неотвеченные звонки. Бюджетом не чинится: квартирография мимо спроса района, позиционирование не на того покупателя, цена от себестоимости вместо цены от рынка. Как это выглядит. Проект выходит с 40% студий, потому что «студии всегда продаются». А в районе покупает семья, которой нужна евродвушка. Два месяца…

Рассрочка — 15% сделок. Максимум с 2022 года. Изменился первый вопрос на встрече. Был про ставку — стал «какие условия по рассрочке и что будет, если не закрою в срок». Это другой покупатель. Ему нужен не процент, а график, который совпадёт с его жизнью: продать свою квартиру через полгода, дождаться бонуса, закрыть остаток с продажи бизнеса. Что я правлю на проекте и в каком порядке: Первый экран сайта: не «квартиры от 12 млн», а сценарии оплаты. Разница в поведении видна через неделю после правки — самая быстрая проверка гипотезы из всех. Скрипт звонка: первый вопрос не «какой первый вз…

Восемь месяцев продаж. Остаток: тёмные студии у лифта и трёшки на первом этаже. Что произошло: прайс поставили на старте и двигали «по инфляции». Ликвидные лоты ушли по цене неликвидных. Проект добровольно раздал маржу тем, кто пришёл первым. Дальше включают скидку. На неликвид она не работает — проблема не в цене, а в лоте. Скидку увеличивают, и рынок видит: вы торгуетесь, можно ждать следующего шага. Как разбираю это я: Скорость вымывания считаю по каждому типу лота, а не в среднем по дому. Студии могут уходить за две недели, трёшки стоять полгода — «в среднем нормально». Смотрю, что ре…

70–80% бюджета в двух каналах — потому что так было в прошлом году. Рынок за это время сдвинулся. Кейсы весны 2026: посевы в новых мессенджерах дали лид на 36% дешевле привычного канала. В другом проекте конверсия в целевую заявку выросла с 50% до 59% при снижении цены. Дешевле и качественнее сразу — значит, аудиторию там ещё не выкупили. Что я с этим делаю на проектах: Держу 10–15% бюджета на тестовом контуре. Это страховка от того, что основной канал подорожает вдвое за квартал, — а он дорожает, когда в локацию заходит крупный конкурент. Меряю каждый канал по ДДУ, а не по заявкам. Канал…

«Лидов вал, продаж нет» — с этим меня зовут в проект чаще всего. Проблема почти никогда не в лидах. Проблема в том, по какому событию учится реклама. Отдаёте кабинету «заявку» — получаете людей, которые умеют оставлять заявки: любопытных, без первого взноса, собирающих информацию впрок. Отдаёте «визит», «бронь», «ДДУ» — кабинет ищет похожих на тех, кто купил. Кейс с рынка: лендинг снизил цену лида в 10 раз и принёс в 15 раз меньше продаж, чем сайт. Дешёвый лид оказался самым дорогим решением года. Что я делаю: 1. Считаю воронку до ДДУ, а не до заявки — и на каждом стыке смотрю срез по ист…

«Продажи вдвое медленнее плана — давайте усилим рекламу». Самый дорогой звонок, который я получаю. Иногда дело в рекламе. Чаще — в решениях, принятых за полтора года до старта, когда маркетинга не было в комнате. Бюджетом чинится: слабые объявления, кривая посадочная, узкая семантика, неотвеченные звонки. Бюджетом не чинится: квартирография мимо спроса района, позиционирование не на того покупателя, цена от себестоимости вместо цены от рынка. Как это выглядит. Проект выходит с 40% студий, потому что «студии всегда продаются». А в районе покупает семья, которой нужна евродвушка. Два месяца…

Цикл сделки в новостройке: было 45–60 дней, стало 90–120. Что это значит на практике: заявка, которую вы списали на 30-й день, купит на 100-й — у другого застройщика. Вы заплатили за неё дважды: за клик и упущенной сделкой. Почему решение растянулось: Сравнивают не два проекта, а пять-семь — агрегатор делает это за вечер. Считают платёж, а не «нравится». Решение семейное: второй человек подключается на третьей неделе и запускает круг заново. Ждут условий по ипотеке или продажи своей квартиры. Что я чиню первым делом на новом проекте: 1. Лид живёт 4 месяца, а не 3 недозвона. Неделя 1–2 — с…