Дело в подаче | Смыслы, тексты, визуал

Профессиональный жаргон создает иллюзию экспертности. Но он убивает понимание. Когда вы пишете для клиента, он не думает терминами. Он думает бытовыми ситуациями. И он хочет читать о себе, а не о вашем внутреннем словаре. Когда он видит слово «конверсия», он не представляет рост продаж. Он вспоминает, как пытался разобраться в отчёте и закрывал вкладку. Когда видит «триггер» — думает, что им сейчас будут манипулировать. Когда видит «лид-магнит» — чувствует себя не человеком, а строчкой в базе данных. Термины — это язык цеха. Они удобны для общения с коллегами. Но для клиента они превращаю…

Что видит клиент: процесс или результат? Когда я разбираю чужие сайты, часто натыкаюсь на описания услуг. Они звучат очень солидно. Настолько солидно, что хочется немедленно выписать чек. Жаль, что из этого предложения совершенно неясно, что именно вы делаете. Посмотрите на типичный абзац. Было: «Помогаю бизнесу выстраивать системные процессы и масштабироваться через комплексный подход к управлению и оптимизации ресурсов». Звучит как заклинание, призванное одновременно усыпить бдительность конкурентов и впечатлить несуществующего инвестора. Но реальный читатель просто проходит мимо, пот…

Бытовая тревожность Вчера я разбирала кейс средства для ковров. И поймала себя на мысли: одна из главных болей покупателя — страх, что вещь испортится навсегда. Пятно на светлом ковре. Фломастер на диване. Морс на паласе. Это бытовая тревожность. Она сидит в нас глубже, чем кажется. Мы покупаем средство не потому что ковёр грязный. А потому что боимся момента, когда пятно станет несмываемым — и придётся покупать новый ковёр. Или мириться с пятном. Или вызывать химчистку за пять тысяч. Тревожность бывает глобальной — про будущее, про здоровье, про климат. А бывает бытовой — про то, что ребё…

Продаём не чистоту Как я распаковывала бытовую химию и нашла её настоящего конкурента Продукт — концентрат для чистки ковров и диванов. На первый взгляд — обычная бытовая химия. Первый черновик был «как у всех»: эффективно удаляет, глубокая чистка, профессиональная формула. Я его удалила. Потому что так пишут все. И все звучат одинаково. Тогда я пошла читать отзывы. Не чтобы выдернуть похвалу, а чтобы услышать, что люди покупают на самом деле. И в одном отзыве нашла фразу, которая перевернула всю распаковку: «Покупка нового ковра теперь отложилась». Десятилетний ковёр, который уже собирал…

ПЯТЬ СЕКУНД Сколько времени даётся решению «остаться или уйти» Когда человек открывает ваш пост, сайт или профиль, у него нет второго шанса. Пять секунд. Именно столько нужно, чтобы решить: остаться или уйти к конкурентам. Я раньше думала, что главное — текст. Что если написать хорошо, его прочтут. А потом стала смотреть на свои работы со stopwatch-тестом: что видит человек до того, как прочёл хоть строчку? И увидела: решение принимается раньше первого абзаца. По тому, как выглядит. Есть ли воздух? Понятно ли, куда смотреть? За что цепляется глаз? Текст читают потом. Если визуал это р…

Мягкая геометрия Как соединить психолога и бизнес-тренера в одном знаке Когда ко мне пришла Ирина, в брифе была особенность, которую легко пропустить. Ирина — практикующий психолог. И бизнес-тренер. Две профессии. Два языка. Психолог — про мягкость, безопасность, «здесь можно быть собой». Тренер — про структуру, результат, «здесь работают». Обычно в таких случаях выбирают что-то одно: либо «нежно и заботливо», либо «строго и профессионально». А клиентка просила и то, и другое. И была права. Её школа называется «Грани». Разные стороны личности, которые не спорят, а складываются в целое…

Почему заголовки «10 способов…» больше не работают Десять лет назад цифра в заголовке была обещанием пользы: концентрат, структура, экономия времени. Читатель кликал на сам формат. Сейчас формат работает против вас. «10 способов» стало маркером шаблона: за ним почти всегда пересказ пересказов. Глаз считывает паттерн за долю секунды и листает дальше. Дело не в числе. Дело в пустоте за числом. Сравните: «10 способов улучшить сон» и «Два нюанса о ферритине, о которых редко говорят». Первое — шаблон, который читатель видел сто раз. Второе — конкретика: точное число, редкий ракурс, знание,…

Как писать медицинские тексты и не получить бан. Три правила, которые я использую. Медицинская тема скользкая: с одной стороны — хочется дать пользу, с другой — нельзя ни словом заменить врача. Как копирайтер, работающий со сложными нишами, я вывела три правила. 1. Разделять «факт» и «совет». Факт: «ферритин ниже 50 мкг/л связан с нарушением сна». Это можно писать. Совет: «купите вот эти таблетки железа». Это нельзя без лицензии. Все советы в моих текстах заканчиваются фразой: «обсудите с врачом». 2. «Красные флаги» вместо диагнозов. Вместо «у вас апноэ» пишу: «вот 4 симптома, при которых…

Изменилось закреплённое сообщение чата

ВАРИАНТ №1 или Вариант №2? Не спешите читать дальше. Сначала внимательно посмотрите на обе визитки и попробуйте сами понять, какая выглядит профессиональнее. На первый взгляд они почти одинаковые. Но одно небольшое изменение сильно влияет на восприятие. Нашли отличие? Если вы выбрали вариант №1, то не ошиблись. Секрет в межстрочном интервале. Во втором варианте строки стоят слишком близко друг к другу. Из-за этого текст кажется плотным, ему не хватает воздуха, а читать его сложнее. В первом варианте расстояние между строками чуть больше. Глаз легче скользит по тексту, информация восп…