AD

⚪ RIO微醺换了一个新的品牌逻辑，而不只是换了代言人。 #RIO 从周冬雨到张子枫再到田曦薇，每一代代言人都对应了微醺含义的演变。但这次的变化最激进：品牌把微醺从夜晚的独处情绪，转变成了白天的决策陪伴。 核心机制很清楚。RIO发现目标消费者（18-25岁）的心态变了——她们不再只需要安慰和理解，而是需要在做人生选择时有个松弛的空间。爱情、亲情、工作、生活，每个领域都有小决定要做。品牌从「陪她微醺」升级到「陪她微醺，也陪她做决定」。 这个转变打开了生意上的新可能。过去微醺是夜晚房间里的小酒，消费场景固定。现在把它拉进白天、拉进城市、拉进生活的碎片时刻——下班路上、散步、午后。视觉也从暗色调改成了阳光蓝天，让产品在消费者心中有了更多拿在手里的理由。 这里可以утащить的不是视觉或代言人选择，而是品牌重新定位的思路：不是简单地刷新外观，而是先深入理解目标消费者的心态变化，再从这个变化出发重新定义产品在她们生活中的角色。当消费者的生活方式和心理状态改变时，品牌的陪伴方式也要改变。

🟡 Имя как глагол: как превратить новый IP в действие, а не просто в персонажа. #MINISO Новый IP名创 (Míngchuàng, Miniso) CHOUCHOU запустили не как ещё одного милого персонажа, а как глагол. Само название — это действие: «瞅瞅» (chouchou) значит «посмотри-посмотри», «подглядывай». Вместо того чтобы учить людей новому имени, бренд сразу дал им способ его использовать. И это не просто словесная игра. Что сделали: Ли Юйчунь (李宇春, Lǐ Yǔchūn), певица с 21-летней карьерой и статусом fashion-icon, стала не просто лицом IP, а его «главным креативным директором». Она не объявила о коллаборации — она во…

🟡 AI не убивает рекламные агентства. Оно заставляет их переопределить себя. Китайские агентства только что провели честный аудит: 60+ компаний описали, как они перестраиваются под реальность, где AIGC генерирует контент за секунды, а клиенты платят за результаты, а не за часы работы. Вот что произошло: Что изменилось: АИ сделал три вещи сразу. Во-первых, исполнители обесценились — стандартный контент теперь производит алгоритм. Во-вторых, модель "людей на часы" сломалась — клиенты требуют эффект, не процесс. В-третьих, информационный арбитраж закончился — когда все могут быстро сделать кр…

⚪ Meituan Pharmacy (美团买药) к пятилетию не сделала юбилейный ролик. Вместо этого запустила двухходовую кампанию, которая решает одновременно две задачи: напомнить о ценности сервиса и расширить категории товаров. #MEITUAN Ход первый: переворот в позиционировании лекарств Обычно лекарства и медтовары позиционируют как помощников, которые нужны в беде. Meituan выбрала другой угол: лучший результат работы лекарства — когда оно больше не нужно. Когда ты выбрасываешь костыль, забываешь про таблетки, убираешь пластырь в дальний ящик. Поэтому вместо традиционного «спасибо за 5 лет» бренд дал лекарст…

🟡 Тесла выбрала для китайского рынка не одну, а две модели: 豆包 (Dòubāo) для управления машиной (навигация, климат, медиа) и DeepSeek для общения. Обе живут на серверах ByteDance. #TSLA На первый взгляд странно: почему не Grok, фирменный AI Маска? Ответ простой — Grok в Китае не пройдёт регулировку. Плюс Тесла теряет продажи: за семь месяцев 2025-го шанхайский завод шесть месяцев падал в поставках. Но главное — это не просто локализация. Это выбор модели под конкретную задачу и контекст. Почему именно豆包 на роль «голосового помощника»? Три причины. Первая: масштаб. 豆包 скачивают 49+ миллионо…

🟡 淘小宝和娃三岁的联名盲盒，其实在做一件比卖产品更重要的事：把虚拟IP变成线下社交货币。 机制很清楚。两个性格互补的IP（一个爱凑热闹，一个情绪治愈）联手推出盲盒，但不是简单的联名款。产品设计本身就在延长拆盒的生命周期——8款常规款+隐藏款，让集齐一套变成持续的动作，而不是拆开即巅峰。每只娃娃多种表情，可以摆在工位、挂在包上，从一瞬的惊喜变成日常陪伴。 这里的核心不是盲盒本身，而是让产品在拆开后还能继续被使用、被分享、被看见。 传播路径也值得看。官号同步造势→蓝V品牌组团→达人开箱→素人晒单，层层递进。但最聪明的一步是把首发放在ChinaJoy——直接扎进年轻人最密集的现场，用3米高的痛柜装置让coser和达人自发打卡返图。线下的真实返图，比任何投放都有说服力。 AIGC的应用也不是为了省成本。从静态产品图到会动的动画短片，同一座游园会以多形态、多风格铺展开来，让内容有了追着看的连续感。这是内容生产力的升级，不是偷工减料。 能拿走的是这个逻辑：虚拟IP商业化不只是出周边，而是要设计一个完整的使用场景和传播场景。 产品本身要在拆开后还能活着，官号、渠道、现场、内容要形成接力，让一次联名变成一套世界观。淘小宝从帮别人热闹的IP，变成了自己能组织热闹、能商品化、能全域传播的成熟品牌资产。

🟡 CMO变CGO：从「赌创意」到「拼体系」 #MENGNIU 蒙牛集团CGO赵兴继说了个很重要的观察：增长不是吃大锅饭。 这不是个新概念，但他把它变成了一套可执行的东西。从CMO（首席营销官）改成CGO（首席增长官），看起来只是一个字母的变化，实际上反映了营销部门职能的彻底重组。 机制变了什么 以前的分工很清晰：事业部负责卖货，集团营销负责品牌力。各自有KPI、各自有预算、各自汇报。结果是「两张皮」——品牌声量和销售结果脱节。 现在CGO手里握了四块职能：新产品KPI、重点渠道、用户运营、RTM体系改革。这意味着品牌投放、产品推广、渠道协同、销售转化，全部进了同一条增长链路。 世界杯是最好的压力测试 蒙牛今年的世界杯营销，成本比2022年卡塔尔世界杯下降了十几个百分点。但外界感觉是「铺天盖地」。怎么做到的？三个层面： 1. 资产沉淀：连续三届世界杯赞助，消费者看到世界杯自动想到蒙牛。边际成本自然下降。 2. 内容体系升级：不再赌一两支爆款广告。今年准备了104套围板素材（之前只有1套），和海信做品牌共创，央视五套换了3-4支TVC。同样的预算，内容曝光反而更丰富。核心是搭建了实时监测13家社交平台的数据模型——创意爆了立刻追加预算，效果差秒级停投。 3. 文化资产：展馆用中式设计、京剧脸谱、大鼓。FIFA官员说这是见过最好的展馆。冰淇淋7.5-8美元一支（国…

⚪ 牛New против жёлтых билетов:荧光印章как система верификации Китайский ресторан牛New (Niú New) в Пекине столкнулся с проблемой, которая стала классической для сетей с искусственным дефицитом: профессиональные перекупщики билетов на очередь. Решение оказалось неожиданно физическим — флюоресцентные печати на руках посетителей. Вот что произошло: ресторан ввёл трёхуровневую верификацию. Посетитель получает номерок на очередь, бумажный браслет и флюоресцентную печать. При входе проверяют все три артефакта — без одного не пускают. Система работает как биометрия, но вместо сканера — человеческий глаз.…

⚪ Burger King вернулся к своему главному символу — огню — и превратил его в повод для эпических сцен. #BKW Механика простая: бренд снял видео, где обычные моменты становятся грандиозными именно благодаря огню.演员привязан к крыше автобуса, предложение на вершине небоскреба, молния в поле — и во всех этих сценах огонь делает момент эпическим. Финал: «Вот почему наши бургеры такие вкусные — мы их готовим на открытом огне». Почему это работает: Burger King не просто говорит о технологии приготовления. Бренд показывает, что огонь — это не просто способ готовки, это трансформация обычного в экстрао…

🟡 Dove запустил на Douyin пост про то, как девушка просит у парня шоколад семь лет, не получает, а потом едит 2 часа с «амбициозным объектом» и получает подарок. На День влюблённых. От бренда, который строит всю стратегию на «помощи женщинам». #DVDP Пост удалили, но механика уже сработала не в ту сторону. Что произошло дальше: Клиент спросил у поддержки, почему бренд пропагандирует измену. Ответ: «Это личное творчество, не позиция бренда». Потом извинения через два дня. На AI-детекторе — обнаружены следы генерации. Почему это интересно для AD: Здесь не просто неудачный пост. Здесь видна…